從用戶旅程思考你的顧客終生價值 LTV

或許你聽說過「顧客終身價值」 (Customer LifeTime Value，簡稱 LTV）這個名詞，通常企業用這個指標來衡量單一顧客在一段時間內所貢獻的總價值。

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但我想與你分享，我從 UX 觀點重新思考這個名詞的過程。

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我很喜歡《 ReWork 工作大解放》一書中，37 Signals 創辦人 Jason Fried 與 David Heinemeier Hansson（同時也是知名程式語言 RoR 發明者），他們所提出的觀點。

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他們所創辦的 37 Signals 是一家服務中小企業的 SaaS 平台，曾經有許多他們服務多年的客戶要求 37 Signals 為這些個別企業的需求客製化開發，但始終遭到拒絕，於是這些多年的老客戶最後選擇了離開。

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有人問 37 Signals 的創辦人為什麼不賺這些錢呢？我依稀記得他們是這樣說的：「 37 Signals 所服務的範圍是中小企業，那些客戶生意變得更大而離開我們，我也由衷為他們感到高興，但如果我們根據他們個別的需求而調整，就變得不是 37 Signals 了。」

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我喜歡這個故事的原因，來自於他們鮮明的品牌定位，以及他們始終清楚、有意識的劃出了範圍，知道自己所創辦的企業，會從什麼階段開始陪伴顧客，直到顧客不需要他們而離開。

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我也曾聽過國內最厲害，教繪圖可以經營到營收破億的教育大神 K 大分享他的產品理念，K 大將繪師的等級從一排到十，他非常清楚低端入門的市場混亂，高端門檻過深難以規模化。

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於是 K 大的教育產品策略，是針對低端入門的小白釋放免費資源作為引流品，個人的日常分享與中高端的對象溝通，真正的產品主力放在幫助脫離低階等級的菜鳥，可以縮短許多亂闖亂摸索的路線，順利晉升到中階的等級。

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能夠有系統的幫助一個繪師的成長，邁過絕大多數人只能憑直覺與模仿苦苦煎熬的時期，K 大的教育產品定位非常鮮明，幫助你邁過那個坎兒，能不能攀登高階，剩下的就是自己修行了。

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你會看見，當產品布局有明確策略的時候，你同時也會看到相當穩定的用戶旅程樣貌。

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需求的本質往往是如此，用戶們在某個人生階段意識到自己的不足，而尋求著方法改變自己，希望成為更好的人，在他尋尋覓覓的過程中，因為某個契機，意識到我們的產品是他當下最好的選擇，於是放棄那些不夠好的選項，選擇了我們。

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一般討論產品需求以及用戶旅程，往往只討論到這裡，彷彿王子與公主結婚之後就過著幸福快樂的日子。

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然而用戶從陌生人轉化成為顧客，並不是故事的終點，年復一年，如果他沒有成為更好的人，或許也會放棄了追求，消失在我們眼前。

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又或者如同上面談的 37 Signals 的企業客戶們，他們成為更大更強的存在，於是問你，願不願意跟著他們走別的路？

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有些品牌動搖，走上別人的路，可能迷失自己，也可能成為不一樣的存在，但無論如何，終究拋棄了原本所佔據的一席之地，於是市場出現短暫的真空，需求重新排列組合，又有新的產品誕生來佔據這個機會。

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我也遇過有顧問客戶選擇了長青的道路，盡管時光荏苒，他們持續的走自己的道路，並吸引相信這條路線的人們，成為一種生活態度的標竿。

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回到顧客終生價值，我認為真正的議題不在於營業額與數字，而在於你希望成為顧客生命旅途中的哪一段風景。

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你可以是追求快時尚的消費聖地，也可以是夢想清單上的迪士尼樂園。

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但如果毫無定位可言，就會像隨處可見的台灣老街之中，街頭巷尾都有好幾攤的烤香腸，受制於不可控的消費景氣，除了便宜之外說不出差異。

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但若我們的品牌定位成為了一種人生的風景，就像米其林的三星餐廳一樣，值得為了這個特別的體驗而出門旅行，你所思考的議題就不是如何從臉書上投廣告拿更多更便宜的流量，而是如何精心安排這一趟陪伴的旅程。

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如此，顧客終生價值這個指標，才是顧客給我們的回饋，讓我們知道有多少人願意走進多深的旅程，有多少人看不懂這條路，淺嚐則止，尋覓更理想的生活去了。

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這是我對於顧客終生價值的想法，也分享給你。